乔家大院的“慢旅游”实践
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乔家大院位于山西祁县乔家堡村,建筑面积4175平方米。乔家大院景区面积小,成名也晚。但乔家大院凭借创新的开发理念、超前的服务意识和务实求真的管理方式,最终成为山西晋商文化旅游中的翘楚。他们在成功保存明清商贾豪宅历史遗存的基础上,致于深度游、慢游产品的探索与打造,为相关大院景区的可持续发展提供了宝贵经验。

1986年11月1日,在晋商乔家老宅原址上,山西祁县民俗博物馆正式开门迎客,而民间至今还沿用着当地对这所宅院的称谓“乔家大院”。

乔家大院是最早开发的晋商文化旅游产品。时光流逝,随着晋商文化游的兴旺和乔家大院的声名鹊起,周边如太谷三多堂、灵石王家大院、祁县渠家大院、榆次常家庄园以及运城李家大院相继开放,形成了对乔家大院的合围之势,同质化竞争使乔家大院面临严峻的挑战。

同时,按照相关法律法规,国家级文物保护单位在景区的整体形象上具有不可更改的属性,作为国家级文物保护单位的乔家大院的旅游开发受到一定限制。

乔家大院景区管理者认为,在景区整体形象不更改的前提下,以大院为代表的民居旅游,不应当仅仅只是大院、民居的外在建筑的直观展示,而应依照古建核心灵魂的历史轨迹和民俗文化魅力向深度慢游发展,乔家大院应当坚持特色化、精细化的经营理念走品质化、差异化的道路。在对民居文化的挖掘中,应竭力避免盲目挖掘的大而全模式,而应依托景区实际和企业发展愿景,助推景区品质升华。

乔家大院摈弃了对民居文化简单展示、生硬粘连的做法,大胆采取文物、标本和辅助陈列品的科学组合,对历史人物生活细节进行生动描述,对全景区313间房屋进行了民居生活场景和相关文化的有效植入。

乔家大院出殡和婚礼场景成为乔家大院专题展出的典范。为了还原真实的出殡场景,景区采用高仿真材料甚至实物展示,加强单一色彩对人感官神经的强烈刺激,再利用院落空间狭小的特点给观众以心理暗示,使游客有身临其境的感觉。而毗邻出殡院落的婚礼场景,又让游客产生瞬间大悲大喜的心理感知,打开了游客对大院文化的猎奇心理,延长了游客在景区的游览时间和游览深度。

乔家大院管理者认为,从文物专业角度看,乔家大院的砖雕、木雕以及大院布局具有重要的地位,对专业人士具有吸引力。但在大众化旅游时代,乔家大院展出内容除了专业性外,还要符合休闲旅游人群的现实需求,因此,在展陈上要打破大院景区沉闷呆板的景观氛围。 节俭朴素的日常饮食,奢华大气的春节习俗,红色漫天的婚嫁气势,白布垂地的出殡场面,以及农耕稼穑、训子祭祖等,乔家大院利用以动静结合的方式,现代新材料和高科技手段,真实还原了乔家先人的生活状态,让游客瞬间仿佛回到了200年前清朝中叶,感同身受地享受了晋中民俗的独特魅力。

重塑景观空间扩展的历史尊重 乔家大院由德兴堂、在中堂、保元堂、宁守堂等院落和乔家花园组成,随着岁月变迁,德兴堂、保元堂、宁守堂等建筑大部分损毁,电影《大红灯笼高高挂》中红灯笼满院的经典镜头,则取自保存基本完整的在中堂院落。随着电影《大红灯笼高高挂》放映和电视剧《乔家大院》的播出,乔家大院知名度迅速提高。但随着大院旅游的深入发展,大院旅游的弊端也逐渐显现出来。首当其冲的就是在中堂,其院落容积不足以支撑景区向深度游发展,复原大院原始风貌,扩展景区游览面积成为乔家大院发展所面临的紧迫问题。 2012年3月,经过数年的修缮,乔家花园、德兴堂初步具备参观条件,正式对外开,同时其他两座院落的修缮布展工作也在紧锣密鼓地进行中。“三堂一园”的修复完成,使景区实际游览面积由16亩增加到36亩,实际容量扩大了一倍以上。

在修复德兴堂等三座院落时候,乔家大院还以在中堂建筑风格和艺术水准为参照物,大到斗拱飞檐,小到一砖一瓦都恪守“修旧如旧”的原则,从而保证了乔家大院整体的品质。此外,景区在文物部门的帮助下,对周边乡镇相似建筑的摸排和,以收购和民间捐赠等方式,修复乔家大院。在修复过程中,尽量以清代建材为修复原料,甚至像照壁这样庞大的建筑也是从他地整体搬迁而来。

据了解,三堂的修复资金高达1.5亿元。 “景观复原不同于新建景观,它要求原真性、风貌性和整体性,建筑美学的要求非常高,在中堂的意外保留,更为乔家大院整体修复提供了精准标尺。因此,在修复中,景区持以慢工出细活的心态和修旧如旧的原则,不紧赶工期和盲目上马。景区扩建重在为景区品质和慢游、深度游打下良好的坚实基础。”祁县旅游文物局一位负责人介绍说。据该县财政局介绍,为乔家大院景区提档升级,两年来祁县共计拨付5亿元资金用于乔家大院景区的旧堡古建恢复和商业街区改造。 为了突出乔家大院有别于现代建筑的视觉效果,景区还围绕大院周边的现代民居即乔家堡村旧堡民居进行了整体拆迁。景区管理者用门票质押、土地置换等方式,将原住居民全部迁至新堡,而所有费用均由景区通过市场化运作承担。 乔家堡旧堡的整体搬迁凸显了乔家大院的风格和历史沧桑,其开阔的观赏视角所带来震撼力达到了前所未有的高度,极大地增加了游客的游览兴致和游览欲望。 一流服务多元发展的现实需求 在改善景区周边环境、景区内部扩容的基础上,乔家大院景区管理者还吸纳自然风光,对景区外围昌源河国家湿地公园进行了跨行业兼并,促进了景区多元化发展,有效拉升了景区的外延。 昌源河国家湿地公园总面积1.4万亩,其中湿地面积0.69万亩。在湿地生态景观方面,昌源河湿地有水域景观、河流景观、沼泽景观、生物景观以及其他自然景观,2011年11月,公园被国家林业局命名为国家级湿地公园。

人文景区与自然景区在同一体制下的共生,不仅满足了景区申报5A级景区时对景区面积的最低要求,更为重要的是弥补了乔家大院人文景观的单调性,突出了中国建筑情景交融的自然意境。 乔家大院管理者认为,将昌源河国家湿地公园纳入管理范畴,最积极的意义在于可利用该景点庞大的容量调节乔家大院黄金周期间客流,使核心景区的容纳人数保持在合理范围内,最大限度地保证游客慢游、深度游中的舒适体验度。 为了控制景区管理成本,景区还与当地移动运营商合作进行智慧旅游的开发与应用。无论团队游还是散客、自驾游客,不仅能通过网络订购乔家大院电子门票,还能通过手机下载“乔家大院电子导览”客户端,享受专业的乔家大院景区游览讲解服务。同时,景区还通过全境范围内的wifi为游客提供免费的网络咨询等服务,加强了景区的数字化管理水平。同时,景区还在大院内设置了吸烟区、休息区以及二十四小时盥洗热水等人性化服务设施,最大程度地满足游客的不同需求。

乔家大院人文与自然景点的融合,景区的抗风险能力和市场适应能力得到大幅提高。

2013年在,累计两个景点的游览人数依然保持了30%以上的增长。今年十一黄金周期间,景区共接待游客18.82万人次,较去年同期提高了近80%。 景区游客数量的稳步提升还带动了相关产业的迅猛发展。景区外围零售商店一些大宗耐用消费品如红木家具等店铺的销售数量也稳中有升。乔家堡700户中的1800余人和邻居村庄近万人,都直接或者间接从事着与乔家大院旅游相关的产业。

据乔家大院景区相关负责人介绍,景区展示手段的改变,营销方式的改变,使景区游客结构也悄然变化,原先由专家、学者为主的游览人群已经转变为以现在学生、白领、自驾游群体等多行业消费人群为主,在核心景区的游览时间也从过去1小时延长到现在的3小时以上。同时,随着大院景点与昌源河湿地公园小交通以及两景区间重要旅游节点的旅游功能和服务功能的不断完善,游客游览时间还将继续上升。

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